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          字节跳动:互联网行业破局者(2020-04)  
        企业管理杂志 发布时间:20-08-25        
           

        作为互联网行业后起之秀,字节跳动不仅颠覆了传媒业和娱乐业的传统商业模式,而且打破了“赢者通吃”的垄断格局。
         

        文/邵原
         

        关键词:字节跳动  TikTok  飞书  飞聊  算法致胜  产品矩阵  流量变现

             2012年3月9日,北京字节跳动科技有限公司(简称字节跳动)注册成立,同年8月上线第一款综合资讯类APP——今日头条,目前已拥有十多款APP,总注册用户数量达十亿级别,其中的现象级爆款APP——抖音DAU(日活跃用户数量)突破4亿,公司估值达750亿美元,被CB Insights评为“全球最大独角兽企业”之一,并入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。
             2020年春节,受新冠肺炎疫情影响,院线停摆、电影撤档,字节跳动迅即以6.3亿元买下热门电影《?妈》的全网独播权,满足人们“宅”在家里欣赏贺岁大片的需求,也创下春节档电影互联网首播的记录。
            
        算法致胜:给我想要的,猜你需要的
             字节跳动是最早将人工智能应用于移动互联网场景的企业之一,公司创立之初就致力于通过算法改变信息的分发方式,即由过去门户网站统一编辑的无差别分发模式升级为基于大数据和人工智能技术进行内容推荐和精准推送的个性化分发模式。
             字节跳动2016年就成立了AI Lab(人工智能实验室),上百人的研发团队从事自然语言处理、计算机视觉、机器学习等人工智能领域前沿技术的研究,以应用于内容推荐分发、广告精准投放等业务。字节跳动没有专门的内容采编人员,而是凭借其强大的大数据抓取和分析能力来搜集全网最新、最热、最火的内容,运用人工智能技术将不同的内容呈现给不同的用户,彻底改变了以往媒介批量汇总、简单分类、机械派发的模式。从用户使用其APP的第一个界面开始,字节跳动后台的算法无时无刻不在捕捉、记录、学习用户包括浏览、搜索、支付等操作在内的所有行为特征,尽可能全面地更新和完善每个用户的数据包。随着点击量、输入内容和使用时长等海量数据的采集和累积,以及数据挖掘和行为分析的逐步深入,每个用户的数据包变得越来越丰富,用户特征的描述越来越详尽,用户画像的勾勒越来越清晰,新的内容推荐和广告推送便能更加匹配用户需求,更能做到精准定位、精准推送和精准营销。可以说,算法构筑了字节跳动的底层逻辑,即“给我想要的,猜你需要的”。
            
        产品矩阵:多条赛道布局,迭代人气爆款
             从2012年的今日头条、2016年的抖音,再到2017年的懂车帝、2019年的飞书,字节跳动的产品层出不穷,涵盖综合资讯、长短视频、娱乐社交、商务办公、在线阅读、垂直社区等多个互联网领域,甚至在同一领域有着不同的产品。这种在同一领域同时布局多个产品形成产品矩阵,进而快速迭代推动明星产品涌现的思维,是对以往互联网公司既有经验的颠覆——无论是微信、微博,还是淘宝、支付宝,过去成功的互联网企业往往把资源聚焦在一个产品上,因为同时布局多款产品会导致流量分散和资源耗费,对公司内部的技术支持、组织形式和运营管理带来极大挑战。字节跳动却反其道而行之,成为了批量生产手机软件的“APP工厂”,并且不断涌现出现象级的流量爆款产品。
             这种矩阵式打法的原因有两点:第一,对于单个产品,字节跳动有一套行之有效的内容推荐、算法优化、体验完善的快速开发体系;第二,对于不同产品,则有一套成熟的批量生产、数据测试、重点筛选和资源重新配置的标准化迭代流程。这套流程正是字节跳动在今日头条用户数增长逐步进入瓶颈后,能够在抖音等应用上再次实现快速增长的核心原因之一。在2016年短视频“风口”之际,包括抖音、火山小视频、西瓜视频(原名“头条视频”)等在内的多款短视频产品在字节跳动内部几乎同时启动,最终抖音在产品矩阵中脱颖而出,实现了公司的第二次流量爆发,自然也赢得了公司内部资源向其倾斜配置。
             字节跳动的这一策略可快速总结借鉴每个产品的试错经验,以最低的成本获得最高的迭代效率,并且还可能会在不经意间突破单个产品先天性不足所导致的流量天花板。字节跳动目前已构建起以今日头条为核心的综合信息平台和以抖音为核心的短视频社交平台两大产品矩阵,其产品和服务覆盖全球 150多个国家和地区、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店下载排行榜前列。


            
        组织架构:大中台为支撑,小前台为触点
             字节跳动的组织架构与公司产品矩阵模式相互匹配。不同于腾讯等互联网企业按业务线划分若干个前中台一体的事业部和事业群,字节跳动在开发不同业务的过程中,逐步构建起以大中台为支撑、小前台为触点的快速试错体系。
             字节跳动在单个前台产品上的人员配置更加轻量化,十几个人甚至几个人就可以进行产品的生产测试,精干的产品团队能够快速在不同的领域不断试错,寻找增长空间,继而在产品做出起色后能够集中资源重点突破。
             在中台方面,与利用算法推荐分发内容的产品特点相适应,字节跳动设置了技术、用户增长和商业化三个部门,分别负责流量的留存、拉新和变现,统一向前台输出通用解决方案。其中,技术部门包括算法平台组、互动娱乐组、产品技术组和垂直产品组,除了算法平台组为前台输出基本的算法推荐之外,其余三个组分别负责抖音等娱乐类APP、今日头条等综合类APP以及懂车帝等垂直类APP的技术支持工作。除技术部门外,用户增长部门负责用户拉新,商业化部门重点以广告形式实现产品的流量变现。
            
        流量变现:增强用户黏性,实现高效转化
             作为互联网行业的后起之秀,字节跳动凭借功能完善的算法体系和灵活迭代的产品结构,加上规模庞大的商业化团队,实现了用户数量和用户时长的快速增长以及变现效率的节节攀升。根据Questmobile网站的统计数据,截至2019年6月,字节跳动旗下产品的全球总MAU(月活跃用户数量)超过15亿,其中今日头条、西瓜视频和火山小视频三款产品的MAU分别为2.6亿、1.3亿和1亿;总DAU(日活跃用户数量)超过7亿,其中抖音DAU超过3.2亿。截至2020年1月,抖音DAU已经突破4亿,成为字节跳动旗下当之无愧的“流量之王”,稳居短视频领域“头把交椅”,而这个现象级爆款APP取得如此骄人业绩仅用了三年时间。
             从用户时长来看,字节跳动旗下产品在全网产品中的占比从2017年年中的3.9%上升到2019年年中的11.7%,仅次于腾讯系列产品,成为近年来用户使用时长增长最快的APP系列产品。Questmobile网站2019年10月的统计数据显示,用户日均使用时长排名前四的APP中,除了腾讯系的微信以80分钟排名第一,第二至第四名则分别为字节跳动系的西瓜视频、抖音、今日头条,用户日均使用时长均超过60分钟。
             流量增长对互联网企业品牌价值提升起着至关重要的作用,这与传统企业管理目标要求持续不断的盈利增长具有明显的区别。流量增长不单是用户规模的扩张,还是企业及品牌价值的提升,而使用时长的增加则标志着用户黏性的增强。因此,伴随着字节跳动系列产品的不断更新迭代和用户黏性的持续增强,流量迅速实现高效转化,公司营业收入呈几何级数增长:从2016年的60亿元到2017年的150亿元,再到2018年的500亿元,预计2019年将超过1200亿元。根据艾瑞咨询和国盛证券的研究预测,字节跳动在国内网络广告市场的份额将从2016年的3%增长到2019年的21%,成为继阿里巴巴之后的第二大网络广告平台。


            
        竞争合作:直面行业巨头,重构产业生态

             中国互联网领域有BAT之说,百度(Baidu)、阿里(Alibaba)、腾讯(Tencent)三巨头瓜分了绝大部分市场份额。但近年来,众多新型互联网企业或转变目标客户、或创新商业模式、或深耕垂直领域,硬是在市场竞争“红海”中闯出一片属于自己的“蓝海”。同样,字节跳动也敢于直面行业巨头的强势领域,充分发挥自身优势,或选择竞争,或选择合作,重构着整个互联网的产业生态。
             在PC互联网时代,以百度为代表的搜索引擎是人们进入其他网站获取内容的主要入口,百度因此掌握了互联网时代的第一波流量优势。随着移动互联网时代的到来,传统搜索引擎的流量分发功能正在逐步衰退,垂直领域的搜索产品逐渐以去中心化方式瓜分着流量入口。
             作为内容生产与传播平台,字节跳动具备经营搜索业务的天然优势。今日头条上线近8年来,吸引了近3亿MAU,沉淀了大量的内容资料,完全可以作为搜索类产品的信息来源。不仅如此,搜索业务还能弥补其仅靠推荐算法在信息分发上的不足,进而构建起多类型相互协同的信息分发机制,更高效地促进用户与信息的连接。字节跳动正在以搜索体系作为支撑,构建“算法推荐(信息找人)+用户搜索(人找信息)”的一体化信息连接生态闭环,从而将更多的流量留存在自身产品圈内,以保证其用户黏性的持续增强和内容的不断丰富。
             阿里巴巴强势领域在于电商,字节跳动主打产品与阿里巴巴的赛道相对隔离。近年来,随着直播带货的兴起,抖音凭借高转化率与便宜流量引发了淘宝极大的兴趣,两者的东家——字节跳动和阿里巴巴迅速建立起上下游合作关系:由字节跳动提供大流量入口,阿里巴巴提供电商供应链,二者在带货和电商广告上完成流量的变现,这种优势互补、合作共赢的模式顺应了内容电商化与电商内容化的大趋势。例如在抖音的电商直播和种草广告中,都将阿里巴巴作为后端供应链合作方,在抖音端通过内容完成用户的导流,在淘宝端完成用户的购物转化。
             直播带货具有传统电商无法比拟的优势。首先,直播体验解决了图文信息效果差和购物体验尚未完全线上化的困扰,提高了商品展示效果,实现了搜索式购物向体验式购物的跨越;其次,直播解决了传统电商所缺乏的用户信任问题,无论是各大短视频的“老铁”,还是全网爆红的李佳琦,无一不是基于粉丝经济下的人际信任所建立的交易模式,这种粉丝对主播的信任是中心化电商平台无法给予的。因此,直播带货成为一块流量洼地,提升了流量的变现效率和电商成交额。
             与其他两个互联网巨头相比,字节跳动与腾讯之间的关系更为复杂。以即时通讯和游戏娱乐为强势领域的腾讯与以综合资讯和短视频为主要领域的字节跳动之间存在着用户数量、用户使用时长和广告收入的多重交叉竞争,而从本质上看还是流量入口的竞争。微信是移动互联网时代的“流量王者”,稳居即时通讯APP“头把交椅”。字节跳动产品矩阵中也有一款基于内容社群和即时通讯的工具——飞聊,主要功能是通过公共主页阅读有关作者的帖子,然后进行深入互动;还可以基于兴趣形成“兴趣小组”,遇到志同道合的人时,可以在内容社区发表意见,由陌生人逐渐熟络为好友。从整体上看,飞聊的基本逻辑是与字节跳动内容平台的本质属性相辅相成的,基于“兴趣小组”和公共主页等方式展示的内容汇聚起一群陌生人,根据类似的兴趣或观点建群聊天,逐渐沉淀为熟人关系链和朋友圈——这种由内容连接人的运营模式更能发挥字节跳动本身的优势,也是最适合飞聊发展的路径。这仅仅是两者在即时通讯领域的一场碰撞,飞聊即使撼动不了微信的“大哥”地位,但依然走出了属于自己的特色之路。
             2020年春节以来,受新冠肺炎疫情影响,许多企业选择在线复工,腾讯和字节跳动的“战火”也迅速蔓延至在线办公领域。2月29日,字节跳动旗下的在线办公产品——飞书被微信全面封禁,其相关域名在微信内均无法正常打开。有媒体报道飞书遭微信封禁的原因在于飞书在微信“拉取关系链”的行为违反了《微信外部链接内容管理规范》。飞书方面则回应称:“飞书不存在微信登陆的选项,飞书里的信息和文档也都不支持直接跳转分享到微信,不存在拉取‘微信关系链’一说”。飞书遭微信封禁仅是“字腾之战”的一个缩影,两者在综合资讯、短视频、手机游戏等诸多领域一直存在着或强或弱的对抗,这也预示着泛娱乐业参与者今后的竞争会越来越激烈。
             字节跳动不仅在国内吸睛度很高,在海外也掀起一波短视频浪潮。抖音海外版TikTok于2017年8月正式上线,截至2019年6月,其全球MAU已经超过5亿。Sensor Tower(全球移动应用数据分析公司)2020年1月的统计数据显示,TikTok在APP Store和Google Play两大主流应用商店的全球总下载量超过15亿次,其中仅2019年的下载量就高达7亿次。TikTok的成功并非偶然。早期的短视频应用由于技术不成熟,用户增长往往昙花一现,但随着技术的进步,短视频领域增长拐点的到来并未引起国外互联网巨头们的足够重视。当2016年Facebook对收购知名短视频应用 Musically犹豫不决之时,字节跳动抢先拿下了这家公司的控股权。于是,当TikTok的MAU出现爆发式增长时,国际互联网巨头们竟然找不到一款可以与之抗衡的对标产品,自此TikTok在海外短视频领域得以一统天下。
             短视频凭什么能够在国内外如此受欢迎呢?这是因为短视频极大地提升了视频产品生产流通的效率,这一点是YouTube和Facebook等传统视频公司无法比拟的。短视频内容简短,降低了创作者的门槛;形式多样,降低了用户的观赏门槛;广告转化率高,获得了广告商的极大青睐,使得该平台的广告单价显著高于其他类型平台。并且短视频具有间断性,便于算法的理解,更有利于平台自身进行内容推荐。因此,以抖音(TikTok)为代表的短视频平台使得视频的生产者、消费者、广告商和平台自身等多方受益。
            
        互联网创新没有边界 破局者逆袭随时发生
             俗话说:“只有想不到的,没有做不到的。”在“一切皆有可能”的互联网时代,创新没有边界,挑战随时发生。随着Web 3.0概念的提出,互联网行业逐渐进入“下半场”:过去是网站和网民的单项沟通,现在是平台和用户的双向交流,未来将会是平台和用户、用户和用户、平台和平台的全方位互动。随着用户个性化、场景化、智能化的要求越来越高,新技术、新产品、新模式、新业态将不断涌现,互联网行业将会面临更加精细、更加深入、更加激烈的竞争。
             字节跳动正是把握了互联网行业发展的新机遇,踩准了移动互联网时代的每一个鼓点,以全新玩法推动了行业格局的重新洗牌。字节跳动秉持建设“全球创作与交流平台”的企业愿景,从以字节为基本量化单位构筑算法精密的底层平台开始,借助大数据和人工智能为用户提供个性化服务,通过“算法+内容”聚拢起大量的流量和数据,并运用产品矩阵的快速迭代式架构推出一个又一个爆款产品,成为业界公认的“APP工厂”。字节跳动时刻都在更新的用户特征数据库越来越细致地进行精准推荐和精准营销,不仅满足了不同用户的需求,真正做到了信息的“私人订制”,而且大幅提升了用户黏性和广告转化率,实现了企业及品牌价值的持续提升。
             字节跳动不仅颠覆了传媒业和娱乐业的传统商业模式,而且打破了“赢者通吃”的垄断格局,在巨头林立、狼烟四起的互联网行业异军突起,开辟了移动互联网时代的新“蓝海”。第73届雨果奖最佳科幻小说《三体》中有一句话:“我消灭你,与你无关。”这句话形象地描述了互联网行业颠覆式创新的残酷性,揭示了产业迭代和企业更替的基本规律。层出不穷的新事物对墨守成规的旧事物实施降维打击,后者在毫无准备或不知不觉中不得不面临被消灭的事实。随着经济社会的发展和科学技术的进步以及人类生产生活方式的深刻变革,互联网行业具有无比广阔的发展空间。当下,字节跳动正用一套新招数指挥着跳动的字节,秀出自己的舞台,但它也可能随时面临更新的竞争对手发起的颠覆式逆袭。■


        主要参考文献
        [1] 杨幸,侯雪.字节跳动是如何成为全球最有价值的独角兽企业的.科技中国,2019(09).
        [2] 方子洁,米芯漪.“超级独角兽”字节跳动的非研发创新探秘.企业改革与管理,2019(09).
        [3] 艾媒咨询.字节跳动研究报告:以智能算法为驱动的互联网新巨头.艾美网,2019-03-08.
        作者单位 复旦大学管理学院
         

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