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          玩转“品牌升级战”(2020-04)  
        企业管理杂志 发布时间:20-08-25        
           

        领导者需判断进入的行业处于品牌战的哪个阶段,然后在行业通用的品牌版本的基础上做到超出一点、提高一点,这也是“竞争快半步”的具体落实。
         

        文/蔡丹红



        关键词:品牌战略  品牌象征  品牌情感  品牌生态

             笔者曾给一个企业老板社群做直播,许多老板反馈说很有启发。但有一位老板却说:“我以为你会给我们讲疫情下该怎么做,没想到是讲品牌,这离我们太遥远了。”他的话立即引起其他人的反驳,但笔者觉得这位老板的话很有讨论价值,他确实代表了一大批中小企业老板对品牌的错误认知。
             笔者认为,针对这次疫情给企业带来的影响,对大部分企业来说当下最重要的是“两手抓”:一手抓战术,一手抓战略。战术是解决现金流的问题,解决当下的生存问题,可以让员工去做。作为老板,更应该思考的是战略问题,因为战略要与外部环境保持平衡、同步,随宏观环境的改变而改变,它是个性化的,每个企业都应根据自身的资源和能力,以及外部环境的特点找到属于自己的战略。但在同一个时代、一个产业生命周期中的特定阶段中,企业采取的战略往往具有一些共性。譬如,现在的商业模式跟随互联网时代的变化,都有向C市场发展的特点。其实,品牌竞争也处于这个特定阶段,企业必须掌握参与市场竞争的基本模式。品牌战属于差异化的竞争战略,即企业要与对手有差异,如果一家企业与对手在产品上存在同质化,那么品牌就是这家企业提升竞争力的一个重要手段。
             一家早餐企业的经营者曾就公司的品牌状况,向笔者进行咨询。他认为,中国早餐市场规模很大且处于成长期,但还没有全国性的品牌,所以前两年他进入此市场,迅速开了600家店。他具有品牌意识,用品牌包装早餐的产品和服务,并且具备他瞄准的珠三角市场中早餐业竞争的基本品牌标配。从这一点来说,他的创业属于品牌化创业。所谓品牌化创业,即一开始就以品牌战略为导向,落实到企业职能的各个方面,尤其是营销方面,也就是说企业价值链的各个环节,包括产品的研发,采购、制造、营销、物流、人力资源、管理方法等全部按照品牌定位来配置。品牌定位、品牌化的产品、与品牌定位相吻合的价格和促销策略等让他有了参与竞争的可能性。
             但仅做到这些还不够。因为这种统一的门头、产品、员工服装的模式是目前中国服务业都已经具备的品牌标配,所以要在众多早餐品牌店中胜出,他的品牌版本必须升级。“竞争快半步”,我们不能拿跟别人差不多水平的模式来参与竞争,必须要比别人的竞争能力更强,有杀手锏。总之,就是有更高的品牌配置。
        第一代品牌战拼的是质量。二十年前,大部分老板不懂什么叫品牌,但他们知道把产品品质做好,取一个好听的名字,让人们在众多产品中能够把它辨别出来。所以,当时做五秒钟广告的企业特别多,就是反复喊名字让大家记住。
        第二代品牌战拼的是功能的差异化。例如,农夫山泉虽晚于娃哈哈上市,但它跟娃哈哈比的是差异:产品功能上,娃哈哈是纯净水,农夫山泉是山泉水;品牌形象上,农夫山泉主要是突出山泉水的优质;产品传播上,让人们充分认识到山泉水的不同——农夫山泉有点甜!于是,它就走入了人们的记忆。
        第三代品牌战是象征战。功能差异化是有限的,如洗发水除了去头屑,让头发润滑、垂顺等功能外,再也没有新功能可以挖掘,只好说自己的产品功能是二合一,这时就要升级到品牌战的3.0版本了。宝马和奔驰一开始拼的是功能差异化,但行业成熟后,大部分同位次竞争的汽车都具备这些功能,此时就该比拼“象征意义”了。笔者买了一辆英菲尼迪,就是因为被它的广告语——低调的贵族打动了。但是“象征”也有天花板,特别是有些企业缺乏创意,将产品的“象征意义”往高大上、最“牛”、最强上靠,除此之外,就找不到其他新鲜的“象征”。这时,品牌战版本又需要升级了。
        第四代品牌战是情感战、心理战。如今,直播、短视频非常流行,从中可以看出,品牌战开始“走心”了。因为高大上的“象征”太多,人们没有了新鲜感。生活条件越来越好,人们开始关注内心感受,希望品牌与自己有关联。现在许多传统制造型、服务型行业都是寡头企业,并且名气都很大,这对消费者来说也就没有了品牌区别。品牌代表品质的时期已过去,行业成熟后,小企业也能生产出高品质的产品,对这些品牌来说,谁能真正“走心”才是最重要的。在直播中,为什么有些人给主播打赏呢?因为这些主播对顾客的称呼很亲切,就像是朋友,让顾客有存在感,这种交流模式触动了人的内心,所以特别管用。
        第五代品牌战是生态战。企业要综合平衡品牌的外部环境和内部环境,采取一致的管理行动。但这并不意味着要放弃前面的四个版本。5.0版本是一个更大的系统工程,也就是说现今的品牌战不仅要做好品质、功能差异化、有特定的象征意义,还要有情感,更要管生态。如果不具备这五项功能的任何一项,在品牌战中是很难胜利的。
             从早餐店参与竞争来看,该早餐企业虽然刚创业,但领导者需要判断的是进入的行业处于品牌战的哪个阶段,然后在行业通用的品牌版本基础上做到超出一点、提高一点,如此才能获胜,这也就是“竞争快半步”的具体落实。市场上很多品牌,由于没有与时俱进而跌下了“神坛”,比如富贵鸟品牌的老板曾与马云同在福布斯富豪榜上,甚至位置比马云还靠前,正因为他的品牌竞争版本没有与时俱进,如今已退出市场。无论是大企业还是中小企业,所处的宏观环境是一样的,但内部的资源和能力不相同。当大环境发生剧变时,需要做的就是如何利用自己的资源和能力进行品牌转型、升级,也就是品牌创新和为了品牌创新所开展的其他职能战略,尤其是营销创新。
             在此,笔者特别提醒各位企业主,如今要时刻关注品牌创新,适时转型升级。即使是在创业期,也需要导入所在行业更高版本的品牌模式,这一点十分重要。■


        作者系杭州蔡丹红管理咨询公司首席咨询师、杭州电子科技大学教授
        编辑 井亚琼
        栏目主编 王仕斌
         

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